La publicidad y la transformación de la mujer en el Siglo XX

En la actualidad, no es difícil encontrarse a diario con publicidad orientada a hombres y mujeres que tengan en ella la imagen de una mujer apelando a una simbología sexual. Hoy en día casi no existen filtros para determinar lo que se puede y no se puede mostrar en una publicidad abierta, o sea, que todos podemos ser los observadores. Basta con subirse al Metro de Santiago y ver las campañas de temporada de cada año de “Intime”, forrando los vagones de mujeres en ropa interior, u observando en la televisión o youtube la publicidad de perfumes y licores, asociados a la sexualidad de la mujer o al mensaje con connotación sexual que el uso y manipulación de su cuerpo puede comunicar. Todas estas estrategias apelan a una dimensión simbólica del consumo, es decir, lo que simboliza el consumo de determinado producto o servicio. En otras palabras, la dimensión simbólica del consumo radica en el valor agregado, o en el estatus que te puede dar el hecho de consumir un producto, además de la satisfacción del consumo mismo o valor de uso.

Es posible ver, en distintas publicidades de diversos productos, la flexibilidad en el uso de la mujer como estrategia de marketing. Estas apelan a distintas características de las mujeres, desde el sexo y la liberación, hasta, paradójicamente, la domesticidad. 

En el siglo XX especialmente, ha ocurrido un proceso de transformación de la mujer en cuanto a sus roles y su posición ante la sociedad y el mundo. Como apreciación personal, sugiero que, dado el tiempo relativamente corto en que se ha vivido este proceso tan dinámico (en comparación al estancamiento o uniformidad del rol de la mujer durante siglos enteros, antes del siglo XX), la sociedad ha asumido un amplio rango de posibilidades en cuanto a estos roles. Dicha transformación ha sido tan dinámica, que la mujer ha adoptado múltiples roles, algo así como una “superwoman”[1] o multi-mujer que se ha impuesto sobre los hombres como el género que “puede hacer más de una cosa a la vez”; ocuparse del hogar, criar y enseñar a los hijos, ser madre soltera, trabajar remunerada y voluntariamente en uno o más trabajos simultáneos, ser jefa laboral y de hogar, además de entrar cada vez más en diversas fuerzas laborales que antes eran consideradas exclusivamente de hombres, entre otras ocupaciones. Todos estos logros de la mujer han sido fuertemente influenciados por la lucha por parte del Movimiento Feminista iniciado a fines del siglo XIX y principios del siglo XX. 

Sin embargo, me parece paradójico que, considerando este enorme avance para el género femenino en cuanto a igualdad frente al género masculino, se de un paso atrás al polarizar estos roles, por un lado, como objeto o símbolo sexual, y por otro lado como esclava doméstica, ambas figuras vacías de contenido. 

Para hacer más clara la relación entre el efecto que ha tenido la publicidad sobre el desarrollo de los derechos de la mujer, ahondaré en el presente ensayo sobre la importancia que ha tenido la publicidad, específicamente en el siglo XX, para la transformación de la mujer contemporánea en cuanto al simbolismo del consumo.