La imagen del hombre en publicidad: géneros híbridos y 

nuevos consumidores

En los primeros años del siglo XXI se produjo un revuelo —obviamente orquestado 

por los medios de comunicación— en torno a un nuevo modelo masculino: el 

metrosexual. La irrupción de este joven, atildado y excesivamente narcisista, en el 

discurso publicitario es el tema central de esta exposición. No obstante, no se trata de 

un modelo nuevo ni desconocido en el mundo de la publicidad. Tampoco son nuevos 

su aspecto ni su comportamiento. Como punto de partida puede afirmarse que el 

metrosexual no es sino la generalización, en los inicios del nuevo siglo, de un modelo 

masculino que, al final de los años ochenta del siglo pasado, era minoritario y que, tres 

lustros después, debido a la concurrencia de factores sociales, culturales, económicos y 

empresariales, se ha convertido en el más frecuente del Olimpo publicitario. En este 

sentido, este trabajo viene a ser, de una parte, una revisión de los resultados obtenidos 

en mi tesis doctoral sobre la presencia del hombre en la publicidad y, de otra, una 

continuación de la investigación entonces realizada. Muy significativamente titulé «Un 

hombre muy femenino» el capítulo recapitulatorio, pues, a tenor de la investigación 

desarrollada, la conclusión fue que el hombre publicitario se había feminizado, en el 

sentido que, al incorporarse al discurso publicitario y carecer de tradición, se había 

visto obligado a adoptar los modos y las formas propios de la mujer, que sí tenía ya 

una larga experiencia publicitaria. Esta feminización publicitaria no era ajena a la 

feminización social del hombre, es decir, que la feminización publicitaria del varón de 

alguna manera venía a ser una consecuencia de los cambios sociales que, a raíz de la 

incorporación de la mujer al mundo laboral, obligaron al hombre a replantearse sus 

roles, sus actitudes.