La imagen del hombre en publicidad: géneros híbridos y 

nuevos consumidores

En los primeros años del siglo XXI se produjo un revuelo —obviamente orquestado 

por los medios de comunicación— en torno a un nuevo modelo masculino: el 

metrosexual. La irrupción de este joven, atildado y excesivamente narcisista, en el 

discurso publicitario es el tema central de esta exposición. No obstante, no se trata de 

un modelo nuevo ni desconocido en el mundo de la publicidad. Tampoco son nuevos 

su aspecto ni su comportamiento. Como punto de partida puede afirmarse que el 

metrosexual no es sino la generalización, en los inicios del nuevo siglo, de un modelo 

masculino que, al final de los años ochenta del siglo pasado, era minoritario y que, tres 

lustros después, debido a la concurrencia de factores sociales, culturales, económicos y 

empresariales, se ha convertido en el más frecuente del Olimpo publicitario. En este 

sentido, este trabajo viene a ser, de una parte, una revisión de los resultados obtenidos 

en mi tesis doctoral sobre la presencia del hombre en la publicidad y, de otra, una 

continuación de la investigación entonces realizada. Muy significativamente titulé «Un 

hombre muy femenino» el capítulo recapitulatorio, pues, a tenor de la investigación 

desarrollada, la conclusión fue que el hombre publicitario se había feminizado, en el 

sentido que, al incorporarse al discurso publicitario y carecer de tradición, se había 

visto obligado a adoptar los modos y las formas propios de la mujer, que sí tenía ya 

una larga experiencia publicitaria. Esta feminización publicitaria no era ajena a la 

feminización social del hombre, es decir, que la feminización publicitaria del varón de 

alguna manera venía a ser una consecuencia de los cambios sociales que, a raíz de la 

incorporación de la mujer al mundo laboral, obligaron al hombre a replantearse sus 

roles, sus actitudes. 

1. Un nuevo hombre para un nuevo siglo

El vocablo metrosexual fue creado en 1994, con evidente intención peyorativa, por 

Mark Simpson, un periodista británico dedicado a la crítica cultural. En uno de sus 

artículos sobre una exposición celebrada en Londres acerca de la incidencia del 

consumo en la identidad masculina, hace una crítica feroz de los «fetichistas de 

productos» y arremete contra el nuevo hombre, el del siglo XXI, al que tilda de 

consumista, superficial y narcisista. El artículo se titula «Meet the metrosexual» y se 

publicó en el diario The Independent, donde pasó casi desapercibido. Según el mismo 

Simpson: 

El típico metrosexual es un hombre joven, con dinero, que vive en una gran ciudad o cerca 

de ella, porque es allí donde están las mejores tiendas, clubes, gimnasios y las mejores 

peluquerías. Puede ser gay declarado, heterosexual o bisexual, pero esto no importa, porque ha 

elegido su propio cuerpo como objeto de amor y el placer como su preferencia sexual. Son 

profesionales independientes, como modelos, artistas de los medios o de la música y, 

últimamente, también deportistas (2002). 

Chicas de su casa

La mujer es el ícono eterno de la publicidad.Cuando se hace este comentario, se piensa habitualmente en la explotación sexual de su figura. 

Sin embargo, vale la pena echar una mirada a aquellos avisos que la ubicaron en un lugar de esclava de las tareas del hogar. 

Una posición que en otras épocas distaba de ser ofensiva e inaceptable. 

La publicidad y la transformación de la mujer en el Siglo XX

En la actualidad, no es difícil encontrarse a diario con publicidad orientada a hombres y mujeres que tengan en ella la imagen de una mujer apelando a una simbología sexual. Hoy en día casi no existen filtros para determinar lo que se puede y no se puede mostrar en una publicidad abierta, o sea, que todos podemos ser los observadores. Basta con subirse al Metro de Santiago y ver las campañas de temporada de cada año de “Intime”, forrando los vagones de mujeres en ropa interior, u observando en la televisión o youtube la publicidad de perfumes y licores, asociados a la sexualidad de la mujer o al mensaje con connotación sexual que el uso y manipulación de su cuerpo puede comunicar. Todas estas estrategias apelan a una dimensión simbólica del consumo, es decir, lo que simboliza el consumo de determinado producto o servicio. En otras palabras, la dimensión simbólica del consumo radica en el valor agregado, o en el estatus que te puede dar el hecho de consumir un producto, además de la satisfacción del consumo mismo o valor de uso.

Es posible ver, en distintas publicidades de diversos productos, la flexibilidad en el uso de la mujer como estrategia de marketing. Estas apelan a distintas características de las mujeres, desde el sexo y la liberación, hasta, paradójicamente, la domesticidad. 

En el siglo XX especialmente, ha ocurrido un proceso de transformación de la mujer en cuanto a sus roles y su posición ante la sociedad y el mundo. Como apreciación personal, sugiero que, dado el tiempo relativamente corto en que se ha vivido este proceso tan dinámico (en comparación al estancamiento o uniformidad del rol de la mujer durante siglos enteros, antes del siglo XX), la sociedad ha asumido un amplio rango de posibilidades en cuanto a estos roles. Dicha transformación ha sido tan dinámica, que la mujer ha adoptado múltiples roles, algo así como una “superwoman”[1] o multi-mujer que se ha impuesto sobre los hombres como el género que “puede hacer más de una cosa a la vez”; ocuparse del hogar, criar y enseñar a los hijos, ser madre soltera, trabajar remunerada y voluntariamente en uno o más trabajos simultáneos, ser jefa laboral y de hogar, además de entrar cada vez más en diversas fuerzas laborales que antes eran consideradas exclusivamente de hombres, entre otras ocupaciones. Todos estos logros de la mujer han sido fuertemente influenciados por la lucha por parte del Movimiento Feminista iniciado a fines del siglo XIX y principios del siglo XX. 

Sin embargo, me parece paradójico que, considerando este enorme avance para el género femenino en cuanto a igualdad frente al género masculino, se de un paso atrás al polarizar estos roles, por un lado, como objeto o símbolo sexual, y por otro lado como esclava doméstica, ambas figuras vacías de contenido. 

Para hacer más clara la relación entre el efecto que ha tenido la publicidad sobre el desarrollo de los derechos de la mujer, ahondaré en el presente ensayo sobre la importancia que ha tenido la publicidad, específicamente en el siglo XX, para la transformación de la mujer contemporánea en cuanto al simbolismo del consumo.